Ngày 10/12/2025, Quốc hội đã ban hành Luật Thương mại điện tử chính thức có hiệu lực vào ngày 01/07/2026 với nhiều thay đổi quan trọng, trong đó có yêu cầu xác thực danh tính điện tử bắt buộc đối với người livestream bán hàng và tiếp thị liên kết.
Trách nhiệm của người livestream bán hàng
Livestream bán hàng được hiểu là phát trực tiếp và trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử để truyền tải nội dung dưới dạng âm thanh, hình ảnh nhằm quảng cáo, giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ và cho phép đặt hàng thông qua chức năng đặt hàng trực tuyến trên nền tảng đó. Còn người livestream bán hàng là người trực tiếp xuất hiện trên nền tảng thương mại điện tử để thực hiện livestream bán hàng.
Theo Điều 24 của Luật Thương mại điện tử 2025, người livestream bán hàng có trách nhiệm cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử để phục vụ việc xác thực danh tính người livestream bán hàng. Thực hiện theo quy chế hoạt động livestream bán hàng đã được công khai trên nền tảng trong quá trình livestream bán hàng. Từ chối hợp tác khi người bán không cung cấp đầy đủ thông tin quy định tại khoản 1 và khoản 2 Điều 23 của Luật Thương mại điện tử.
Không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mại, bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ. Thực hiện nội dung quảng cáo đã được cơ quan Nhà nước có thẩm quyền xác nhận đối với hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật phải xác nhận nội dung quảng cáo.
Không sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục trong quá trình livestream bán hàng. Dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị ngay khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của người bán hoặc theo yêu cầu của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền về hành vi vi phạm pháp luật.
Việc cụ thể hóa trách nhiệm của người livestream tại Điều 24 Luật Thương mại điện tử 2025 tạo ra một bước ngoặt lớn, chuyển đổi hoạt động bán hàng trực tuyến từ trạng thái tự phát sang sự kiểm soát chuyên nghiệp và minh bạch. Điều này buộc các cá nhân thực hiện livestream phải xác thực danh tính rõ ràng, không còn sử dụng các tài khoản ẩn danh, từ đó nâng cao ý thức của người livestream đối với chất lượng sản phẩm, hình thành một cơ chế tự kiểm duyệt khắt khe về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm trước khi lên sóng. Đồng thời giúp cơ quan quản lý dễ dàng truy vết, xử lý trong trường hợp có sai phạm, và là nền tảng xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với các phiên bán hàng trực tuyến.
Khung pháp lý đối với hoạt động tiếp thị liên kết
Dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử là việc quảng cáo hàng hóa, dịch vụ thông qua đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự được liên kết với nền tảng thương mại điện tử. Tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử là tổ chức, cá nhân tạo ra đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự để liên kết với nền tảng thương mại điện tử.
Người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử là người giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên nền tảng số thông qua đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự do tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử tạo ra.
Theo Điều 25 Luật Thương mại điện tử 2025 quy định trách nhiệm của tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử như sau:
Trước khi thiết lập đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự, tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết thực hiện các trách nhiệm sau đây: Thực hiện việc xác thực điện tử danh tính người tiếp thị liên kết theo pháp luật định danh và xác thực điện tử trước khi cho phép thực hiện tiếp thị liên kết.
Trường hợp người tiếp thị liên kết là người nước ngoài thì xác thực danh tính thông qua các giấy tờ hợp pháp. Từ chối cung cấp dịch vụ cho hàng hóa, dịch vụ cấm đầu tư kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ trên nền tảng số kinh doanh theo phương thức đa cấp không có giấy chứng nhận đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp hoặc theo yêu cầu của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền; hàng hóa, dịch vụ đã được cơ quan Nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật trên Hệ thống quản lý hoạt động thương mại điện tử.
Đối với đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự đã được thiết lập, tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết thực hiện các trách nhiệm sau đây: Ngăn chặn, gỡ bỏ liên kết cho hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền. Cung cấp thông tin về hoạt động tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử theo yêu cầu của cơ quan quản lý Nhà nước về thương mại điện tử.
Tại Điều 26 Luật Thương mại điện tử 2025 quy định trách nhiệm của người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử như sau: Trước khi thực hiện tiếp thị liên kết, người tiếp thị liên kết (Affiliate) trong thương mại điện tử thực hiện các trách nhiệm sau đây: Cung cấp thông tin cho tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết phục vụ việc xác thực danh tính. Từ chối thực hiện tiếp thị liên kết trên các nền tảng số đã được cơ quan Nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật về an ninh quốc gia, trật tự, an toàn xã hội hoặc trên nền tảng số kinh doanh theo phương thức đa cấp không có giấy chứng nhận đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp. Từ chối thực hiện tiếp thị liên kết gắn với nội dung có sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục.
Đối với đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự đã được thiết lập, người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử thực hiện trách nhiệm sau đây: Gỡ bỏ liên kết cho hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật hoặc theo yêu cầu của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền. Cung cấp thông tin về hoạt động tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử theo yêu cầu của cơ quan quản lý Nhà nước về thương mại điện tử.
Đối với cá nhân làm affiliate, quy định này nâng cao trách nhiệm khi phải chủ động từ chối các nền tảng vi phạm an ninh quốc gia hoặc nội dung trái thuần phong mỹ tục. Việc trao quyền và trách nhiệm cho các tổ chức cung cấp dịch vụ trong việc chủ động ngăn chặn, gỡ bỏ liên kết vi phạm sẽ tạo ra một môi trường thương mại điện tử tự quản minh bạch, nơi mọi giao dịch trung gian đều được xác thực và sẵn sàng cung cấp cho cơ quan quản lý khi cần thiết. Điều này giúp bảo vệ tối đa quyền lợi cho người tiêu dùng và những người kinh doanh chân chính trong nền kinh tế số.
Việc ban hành các quy định về xác thực định danh điện tử trong Luật Thương mại điện tử 2025 đối với cá nhân livestream và người làm tiếp thị liên kết đã thiết lập một hệ thống trách nhiệm chặt chẽ, từ khâu kiểm soát nội dung, chất lượng hàng hóa đến nghĩa vụ công khai minh bạch thông tin. Những quy định này là công cụ quản lý hiệu quả giúp cơ quan Nhà nước ngăn chặn hàng giả, hàng lậu và các hành vi trục lợi; bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng, góp phần xây dựng một môi trường thương mại điện tử minh bạch, an toàn và văn minh.
ThS. LS. Huỳnh Thị Mỹ Hằng (Công ty Luật Anh Sĩ)
